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样品展示设计火到没朋友的无印良品:“性冷淡”风格的设计背后究竟蕴含着什么奥秘?


来源:乐橙国际 | 时间:2018-10-11

  近几年,无印良品非常火爆,无论是网易严选、还是米家优选,新晋的电商黑马们都不约而同地选择了带有“无印良品”标签的”性冷淡风“。

  一个以“没有设计胜过最好设计”为理念的品牌,却被全球用户推崇为最有品位的设计品牌,并成为新视觉辨识度的代表。

  今日拆书,让我们和馒头导师王茜一起用5分钟时间学习无印良品背后到底有什么奥秘?

  靠着简朴无华,还原商品本质的设计手法,低调的无印良品反而成为闻名世界的No Brand品牌。其品牌理念,有点类似古人描述的大音希声,大象无形的境界。

  无印良品诞生于20世纪80年代,当时“以多为美”的加法美学是潮流风尚、审美主流。

  重精神,玩简约,就此成为了无印良品成功由产品层面升华至文化层面的根源。

  1983年,无印良品在东京青山开设了第一家店面。目前其在日本已有121家直营店、146家经销点,堪称名副其实的国民品牌,是日本最大的Life Style Store(生活形态提案店或者生活方式集合店)。

  日本当地调查结果显示,无印良品因为可提供购物的安心感、商品流行感以及价格合理等特性,品牌好感度高达51.1%,稳居日本各大品牌榜首。

  从实品商店到网络世界中的无印良品已经成为在日本完整的生活提案店,全天生活中的一切所需,你在无印良品里都可以找到。

  提到“生活方式”,我们首先会想到无印良品,因为它看起来试图包揽你生活的全部。

  无印良品通常一半是衣服,一半是日用杂货、餐厨具、文具、家具以及零食。最近,它的产品目录还增加了咖啡店、餐厅和酒店。

  过去,很少有公司或品牌能像无印良品这样“包揽你全部生活”。现在,它的同行者似乎越来越多。

  初期,无印良品在中国卖得最好的是纺织品、日用品、小家电等生活杂货,市场上最忌惮它的是那些家纺公司。

  但到2016年,无印良品的服装销售额已经占总体的47%,离生活杂货48%的份额只有一步之遥,服装公司也开始不得不注意它。

  按照无印良品的计划,接下来其战略重点是食品和家具,这意味着它很可能成为零食、家具公司甚至酒店和咖啡馆的竞争者。

  无印良品无心插柳的”性冷淡风格“,一跃成为新视觉辨识度的代表,这里面究竟蕴含了无印良品哪些制胜的门道呢?

  我们今天从两个角度来解析一下无印良品的设计,分别是产品的设计和店铺的设计。

  无印良品的产品的理念来自两个方面,一方面是顾问委员会,另一方面是用户观察和调研。

  顾问委员会可以理解为无印良品的设计外脑和智库,是现任董事长金井政明上任之后为应对金融危机的创举,以求挑选“能带着自信向顾客推荐的战略商品”。

  在MUJI的产品开发和设计人员来看,Observation (观察法)是有效的调查方法。样品展示设计

  为了能够提高观察效率,每次家庭调查团队都会由不同领域的成员构成,带着多个主题拜访家庭。

  除了仔细观察物品在生活中的使用状态,他们还要询问主人关于产品和生活场景中的事情和问题,通过与主人的沟通感受他们的生活气息。

  在观察团拜访之前,主人会刻意的收拾屋子,这样一来,生活原本的样子就消失了,调研访谈就会失真。

  第一次会议的目的在于确定品种、产品构成及对策,在实际操作时,有时会有商品的图样,还有与其他公司合作的说明。

  第三次会议时针对最后的量产环节,工作人员会制作实际大小的产品模型,并按照设计图样完成所有能够制作的部分。

  当然,研讨会上也会严格审查商品的整体统一性和是否符合MUJI的设计理念,顾问委员会的设计大师也会对正在开发的产品进行确认,并预留充分的时间作出指示或接受相关咨询。

  为了驱动MUJI实现“使用便利性”,金井政明还成立了两个核心的管理部门并亲自管理。

  1、面向消费者集思广益的生活良品研究所,这是MUJI通过实体商铺和网络,实现与顾客交流的一个“非正式研究所”。

  使用者可以在商品开发、试卖、正式售卖等各个阶段提出意见,金井则开通个人邮箱用于采纳建议敦促进度。

  2、设计师主动寻找需求的商品种类开发部,下设生活、服装、食品部等三大分支,对产品进行定期检查更新设计。

  这两个部门在实际设计流程中的合作很有意思,需要管理者恰如其分的在摆荡在两条线之间做权衡。

  刚开始时商品种类开发部主导,设计师发现日本冰箱普遍偏小,较大的冷水桶无法直立放置,遂将侧面设计成平面以使冷水桶在冰箱里不滚动,桶口亦被密封,防止平放时有水溢出。

  之后,生活良品研究所收集到一些女性消费者反映,装满水后水桶太重,平放取出吃力,于是产品部门设计师又在水桶侧边加上了弧形凹槽来增加受力点。

  该冷水桶亦可作为泡茶的茶壶,此后消费者又两次提议对桶内的滤网进行改进,设计师照单全收。

  2009年至2012年,占总数量25%的战略商品实现的销售额由18%升至50%,而且MUJI也因独树一帜的产品设计而备受瞩目。

  2006至2011年,近74%、平均年龄为34岁的日本女性每月会光顾MUJI3.3次。

  不同于一般CD机永远“平躺”的设计,深泽直人所设计的CD机像方形换气扇一样置于墙上,开关也不是惯常的按钮,而是垂下的绳子。

  朴素清爽的外观和“一看就懂”的使用方法,令壁挂式CD机上市仅8个月就获得了0.6%的市场份额。

  我们可以看到,越来越多的商业运营者意识到在消费升级的时代,设计对于品牌和产品的重要性。

  但是能够真正搭建一个以设计为重要核心,同时兼顾用户、商业运营、供应链有效配合的产品制造体系的品牌,真的是少之又少。

  没有logo、广告、代言人、设计风格极简……一系列出位的标签,让无印良品成为了线下零售业的一朵奇葩。

  据其母公司良品计划发布的数据显示,无印良品2015年在华销售额为112亿日元,大涨94%。全球市场80%的利润增长来自以中国为主的东亚地区。

  前段时间,MUJI在上海开设了全球最大的“世界旗舰店”——MUJI淮海755旗舰店。这已经是在中国开设的第152家店铺。

  正如MUJI官方所说:“一个品牌要深入人心,就不能拘泥于商品本身,我们要用更完备的顾客体验推动一场零售变革。”

  注重消费者线下到店体验,就是让店铺做的更有体验感,而这与店铺的陈列紧密不分!

  一个是“店”。它的设计要让消费者喜欢,并在整个浏览和购买商品的过程中让顾客有便利、舒适和愉快的感觉。

  另一个是“商”。商店最重要的还是贩卖产品,因此如何有效的展示商品,是所有商店都应该认真思考的问题。

  他们会先收集所在区域的基本消费情报,然后企划部再据此确定门店每块区域所展示的商品种类及数量。

  MUJI门店周边分析的关键,来自于一本可标准化的“设店基准书”,这本书出自日本总部负责门市开发业务的前部长德江纯一之手。

  通常,他会先搭出租车环绕商圈,并假装“长途顾客”与司机聊天,以获取各种信息。之后,他会亲自开车,反复确认半径十公里内的各种状况。

  在选址目标附近,他会待上七、八个小时,观察门店刚营业、中午、下午三点与结束营业前等四个时间点的状况。

  在MUJI的陈列哲学中,所有商品的摆放从左至右必须遵循依次由浅入深、由小到大的基本陈列规则。

  大的陈列区域确定过后,MUJI对陈列还会继续细分,这是货架陈列,也就是 “商品说服力工程”中最为耗时的环节。

  和大多数零售商按照货架空间大小进行商品陈列的惯用做法不同,MUJI会先设计出陈列方案,再按照方案为商品量身定制货架及陈列道具。

  这种流程的优势在于,商品与货架、道具能无缝融合,其呈现的饱满感会带给顾客强烈的视觉冲击力。

  正因为这一整套严谨、偏执、追求细节的要求,以及深藏其中的匠心,在MUJI的商店里,每一件商品都能拥有自己的精确坐标。

  例如,文具区所有笔盖都必须朝向同一个方向,美容护肤品各类瓶子的瓶盖和标签的朝向也必须统一,必须将折叠的衣服每一摞最上面一件的领口向外对准通道。

  因为MUJI发现顾客购买衣服时往往很在意领口,如此摆放可以让顾客不弯腰也能看清每层货架上衣服的领口款式。

  除了上述陈列标准,无印良品的店铺陈列创意更是无处不在,我们以MUJI BOOKS书店为例,看看他们的陈列。

  MUJI家书店的陈列非常独特,令人过目难忘。店铺的书籍都是按特殊的方式进行分类的,他们努力为顾客营造出场景化的阅读体验,以增加店铺的体验感。

  他们还按照色系对书籍进行分类陈列:比如白色封面书籍陈列区,蓝色封面陈列区。

  还有一大亮点不得不提,他们还以名人爱读的书为主题,将书籍分组陈列,如比尔盖茨的书单等。

  MUJI所做的一切,都是为了给你提供了更多便利,这样的购物太贴心了,太“爽”了!这就是MUJI打造的线下到店体验感的方式。

  对于旗舰和大型店铺,无印良品对自己的设计提出了更高的要求,那就是,具有“发现与启发”作用的卖场,包含六个要点。

  2) 传达产品制作的背景、态度通过发现创作者的思想,将产品深度赋予价值。

  3)跨部分地“发现衣生食”。店铺规划不被服装、生活杂货、食品这样的分类所束缚。

  无印良品经常说:“我们寻遍千山万水,找到很多东西,最终能给你一个合适的解决方案,这就够了,我们要的就是它。”

  它通过MUJI的一个视角,从不同的文化圈里找出产品,所以,无印良品不是制作,而是找产品,这就是无印良品的初心。

  它从众多的价值中,筛选出自己独特的价值,并让它在原产地再生,使它变得更加合手可用,这就是无印良品所做的事情。

  了解了无印良品之后,你会发现它不仅代表了一种优秀的设计力,一种优秀的营销方式,它还提供了一个非常先进的企业构架和企业经营理念。它的产品简约与不简单,在卓越的设计力背后,蕴藏着的是对人性深刻洞察。